近日，证监会同意哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称“敷尔佳”）首次公开发行股票并在创业板上市的注册申请。这也意味着，敷尔佳有望在今年内实现上市。
据了解，敷尔佳的上市之路可谓一波三折。从2021年9月敷尔佳便首次向深交所递交招股说明书，拟在创业板上市，2022年，敷尔佳分别于1月、7月两次更新招股说明书，并在2022年9月成功过会，此后却因迟迟拿不到证监会注册批文，IPO进度停滞。今年5月，该公司再一次更新了招股说明书（注册稿），终获证监会批复同意。这一次，敷尔佳 “守得云开见月明”，但同时其即将上市的消息也引发了颇多争议。“低成本高售价”“强销售弱研发”“涉嫌传销”等质疑声不绝于耳，甚至有评论称其是“靠智商税上市”。据媒体介绍，敷尔佳公司的前身是销售公司，公司实控人张立国最早做的是药品批发生意。1996年，哈药五厂与美国大生合资成立一家医药公司哈三联。同年，张立国成立华信药业，主要经营哈三联生产的注射用长春西汀、注射用利福霉素钠等药品的批发业务。2012年，张立国瞄准了美容护肤和皮肤修复行业，和合作伙伴哈三联一起开始研发“医用透明质酸钠修复贴”，哈三联负责生产，张立国的华信药业则负责营销、推广和销售。两年后，产品研发成功，华信药业注册了“敷尔佳”商标。2017年11月25日，张立国和女儿张梦琪出资设立了敷尔佳有限公司，2021年3月11日，敷尔佳有限召开股东会，同意敷尔佳有限整体变更为股份有限公司。据人民数据资产服务平台数据显示，当前张立国为公司实际控制人，直接控制公司93.81%的股份。在业务经营上，敷尔佳走线上线下两条道路。整体来看，虽然近年来敷尔佳积极铺设电商渠道，但其收入大头还是线下经销渠道。线下渠道中，除了分级经销商之外，敷尔佳建立了以自然人经销商为主的“联盟经销商”。该模式下，成为经销商的自然人帮助敷尔佳完成销售，而敷尔佳则对应给予3%-30%的销售额返利作为给联盟经销商的销售激励。不过，这样的销售体系，此前就曾被《中国经济周刊》、凤凰网、《华尔街日报》等质疑涉嫌传销。《禁止传销条例》明确指出：传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对发展人员的数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬等扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。判断是否为传销，很重要的一点在于是否以销售商品为由，发展下线并收入人头费。2022年，监管机构发出的审核中心意见落实函中就有一项问题指向了敷尔佳的这一模式，要求说明敷尔佳及联盟经销商是否违反《禁止传销条例》等相关规定。图片来源于网络
虽然敷尔佳成立时间不长，但在行业却有着较高的市场占有率。根据弗若斯特沙利文的分析报告，2021年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比15.9%；其中医疗器械类敷料贴类产品占比17.5%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比13.5%，市场排名第二。招股书显示，2020—2022年敷尔佳的营业收入分别为15.85亿元、16.5亿元及17.69亿元，同期净利润分别为6.48亿元、8.06亿元和8.47亿元，可以说吸金能力十足。而敷尔佳如此多金的秘密，总结起来就是“高毛利、低成本”。从毛利率来看，敷尔佳2020—2022年的综合毛利率分别为76.47%、81.95%和83.07%。可见近年敷尔佳的毛利率在持续提升，甚至有网民称敷尔佳毛利率堪比茅台——财报显示2022年茅台的整体毛利率为91.87%。缘何毛利率如此之高？一方面，是敷尔佳的售价确实很贵。公开资料显示，敷尔佳主打产品——白膜医用敷料贴，原价为148元/盒（五片），算下来单片价格在30元左右。就算活动促销价格降至118元/盒，每一片面膜也要接近24元。图片来源于网络
从成本来看，招股书显示，敷尔佳向哈三联（负责其产品的生产）采购的医用敷料单价不到10元/盒，粗略估算单片面膜成本只有2元左右。此前“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”的话题曾霸榜微博热搜，引发网民广泛讨论。总的来说，医美面膜确实可以称得上是门“暴利”生意，敷尔佳也踩中了护肤行业的这一细分风口。但同时，市场上声讨医美面膜是收割消费者“智商税”的呼声也越来越大。除传销嫌疑及低成本高售价以外，敷尔佳“重宣传轻研发”的经营策略，也让不少人质疑其真实功效。敷尔佳产品的诞生，其实源自创新和研发。基于公司对专业皮肤护理产品需求的深刻洞察，并以玻尿酸成分为基础完成了初始产品的创新研发，成为国内第一批获准上市的透明质酸钠成分的II类医用敷料贴类产品。只是，敷尔佳将产品的研发、注册和生产，全部交给了合作企业，自己只负责销售推广等工作，一定程度上给公司综合实力的均衡发展埋下了隐患。在创新推出“医用面膜”后，由于同类产品的稀缺，敷尔佳很快就占据龙头位置。也许是成功路径的复用，敷尔佳一直维持这样的发展模式，只重点关注销售环节，抢占市场份额，其他工作交给合作伙伴。因此，与其说敷尔佳研发能力不足，不如说是因为早期钱太好赚而一直在“吃老本”。招股书显示，2019年至2021年，其研发费用分别为60.39万元、147.97万元及524.29万元，占营业收入的比例分别为0.04%、0.09%及0.32%，均不及0.5%。公司研发人员数量，也是“屈指可数”。2021年第一季度以前，公司研发人员仅有2名。截至2021年末，研发人员增加至6名，但在公司员工中占比也仅1.36%。有媒体指出，研发费率极低，研发人员寥寥无几，对于一家以医疗器械产品为主、且在细分领域市占率第一的公司而言，显得分外违和。在压力之下，敷尔佳也在不断加大研发上的投入。2022年，敷尔佳研发费用在2021年524.29万元的基础上增加至1542.61万元，占营业收入的比例也从0.32%提升至0.87%。不过虽然研发投入增加，敷尔佳自主研发能力依然不足，高达8成的研发费用都属于委外研发。招股书显示，2022年敷尔佳自主研发投入为193.89万元，占研发费用比例为12.57%，而委托外部机构进行研发的费用占比达81.55%。截至2023年第一季度，敷尔佳研发人员也从2022年的8人扩充至12人。但据媒体消息，这12人中，还包含公司创始人张立国，以及已调岗的质量安全负责人和生产人员两名。这意味着，实际专注投入研发的仅有9人。无论如何，敷尔佳已做出改变来加大研发投入，那么敷尔佳自身的研发成果如何？截至招股书签署日，公司及子公司持有22项已授权专利，其中外观专利16项，实用新型专利4项（主要涉及无菌装置、清洗设备等），涉及功效护肤成分方面的发明专利仅2项。这些专利中的21项，都为2020年以后获得，绝大部分为敷尔佳收购的生产企业北星药业所拥有。2020年之前，也就是敷尔佳从创立到高速发展的时期，其仅拥有的一项专利为外观设计专利。敷尔佳核心大单品敷尔佳透明质酸钠修护贴，除了拥有外观设计专利外，并不涉及任何核心成分、制备方法等方面的专利。与之形成对照的，是其出色的营销能力。敷尔佳开始走红离不开近几年直播带货及“种草文化”的兴起。2019年5月，敷尔佳白膜首次亮相李佳琦直播间。公开数据显示，面膜当晚便卖出25万片，这也使得更多消费者接触到了医美面膜这一概念。此后，尝到甜头的敷尔佳，开始大力宣传推广，相继签约袁姗姗、赵露思等艺人为品牌代言人，赞助《妻子的浪漫旅行4》《花花万物2&3》《谁是宝藏歌手》等综艺，不断进行品牌曝光，敷尔佳也开始被越来越多用户知晓。当然，在这个环节中，KOL群体也是重要一环。这些KOL活跃在小红书、抖音、快手、b站等社交平台上，通过图文/视频等内容形式，分享自己使用产品后的心得。例如，在小红书上，搜索“敷尔佳”相关笔记有五万多篇。通过社交平台，敷尔佳对消费者不断进行渗透。可以说，在各种时机和平台的选择上，敷尔佳一系列的营销操作称得上是驾轻就熟。营销力度也体现在敷尔佳的财报上。招股书显示，2019年到2022年，敷尔佳的销售费用分别为1.15亿元、2.65亿元、2.64亿元、3.9亿元，销售费用率分别为8.6%、16.75%、16.01%及22.06%。其中，宣传推广费分别为7031.75万元、1.66亿元、2.36亿元、3.54亿元，尤其是2022年，宣传推广费占据了销售费用的9成。随着上市进程的推进，未来上市募资后，多方猜测新的资金来源或能成为敷尔佳增强研发实力的抓手。然而，细看招股书披露的募资资金用途，似乎也不能印证这一推测。据招股书，敷尔佳IPO计划募集资金18.9亿元，其中，计划投入“品牌营销推广项目”金额高达8.86亿元，“研发及质量检测中心建设项目”仅5698.53万元。募资资金中最大项目投资额并不是研发、扩产有关，而是营销方面，敷尔佳对其销售能力这一传统优势依然是最看重的，也被视为未来快速发展的依托。在众多争议中，敷尔佳上市动机不纯也是其被严重质疑的一点。据招股书披露，敷尔佳此次IPO预计募集资金投入金额为18.97亿元，其中6.55亿元用于生产基地建设项目，0.57亿元用于研发及质量检测中心建设项目，8.85亿元用于品牌营销推广项目以及3亿元用于补充流动资金。值得注意的是，2019—2021年，敷尔佳的净利润分别为6.61亿元、6.48亿元和8.06亿元；经营活动产生的现金流量净额分别为7.26亿元、6.71亿元和8.02亿元。有业内人士据此指出敷尔佳现金流充足，然而公司此次却将3亿元的募集资金用来补充流动资金，引发网民讨论。2019年和2020年，敷尔佳连续两年进行现金分红，分别向股东支付1.2亿元和9.22亿元的股利，合计10.42亿元，分红金额占公司这两年净利润总额的79.6%。尤其2020年，公司的分红额度甚至超过了当年6.48亿元的净利润。左手分红右手募资，现金流充足仍募资补流，对此，有业内人士指出，敷尔佳上市募资的真实动机不纯，不免被疑存在上市“圈钱”的行为。靠着医美面膜这一概念，敷尔佳成功进入护肤市场。不过，医美面膜这一概念还能走多久尚未可知。一方面，政府部门对“械”字号产品的监管趋严。早在2020年1月，国家药监局发文称，根据《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”“保健”等宣传词语，不得含有夸大适用范围或其他具有误导性、欺骗性的内容；不得存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。也就是说，严格意义上，“医美面膜”这个叫法其实是不存在的，它只能叫做“医用敷料”。之所以会有“医美面膜”的概念，是行业为了消费者更好理解产品，与日常使用的面膜联系起来而故意为之。说白了，“医美面膜”其实是一个营销噱头。此外，2021年年底国家药监局再次发文，在《一类医疗器械产品目录》中删除“液体、膏状敷料”相关条目，并表示：“成分不具有药理学作用、所含成分不可被人体吸收的液体、膏状敷料（不包括凝胶）拟均按照II类器械监管。”我国对医疗器械销售实行特许上市监管制度，经营第二类医疗器械需要办理《第二类医疗器械经营备案凭证》，而敷尔佳所售医用敷料恰恰属于第Ⅱ类医疗器械。医疗器械经营监管趋严，也使得敷尔佳分级经销商数量大幅下滑。招股书显示，2019—2022年，敷尔佳的分级经销商数量分别为1143家、606家、620家、351家。2022年，公司分级经销商数量出现大幅下滑。另一方面，消费者层面对医美面膜争议也越来越大。敷尔佳在招股书中披露，2018年至2022年6月30日，敷尔佳所属市场监督管理部门共接到涉及公司的消费者投诉51件次。而在黑猫投诉平台上，敷尔佳相关投诉有188条，其中不少用户的投诉关键词为“过敏”“烂脸”等。种种压力之下，敷尔佳医疗器械类敷料业务开始承压。招股书显示，2022年，敷尔佳医疗器械类敷料产品实现销售收入8.66亿元，同比下滑6.68%。同期，敷尔佳天猫旗舰店、京东旗舰店销售额均出现了不同程度的下滑态势。其中天猫旗舰店销售额由4.79亿元下降至4.06亿元；京东旗舰店销售额则由2043.81万元下降至1212.82万元。不过，敷尔佳或许也感知到医美面膜概念维系的危机。如今，敷尔佳不断增加“妆”字号产品。在上市前，敷尔佳就瞄准了市场空间更大的化妆品行业。2021年2月，哈三联以其持有的北星药业100%股权评估作价向敷尔佳有限增资，业务重组后，哈三联持有敷尔佳5%的股权。北星药业原是哈三联专门从事第二类医疗器械和化妆品生产及销售业务的全资子公司。敷尔佳通过换股收购北星药业，不仅获得了产品自主生产能力，也新增了医疗器械、化妆品生产业务，成功实现了跨行。2021年，敷尔佳还属于医疗器械业务，2022年根据其化妆品业务营收比重变为属于化妆品制造行业。截至报告期末，敷尔佳51个产品中，化妆品类占46种，远超医疗器械类产品数量的5种。也就是说，靠医美面膜崛起的敷尔佳，如今在往化妆品赛道转型。不过在化妆品赛道，行业更为一片红海，研发投入较低的敷尔佳，面临的竞争压力也可想而知。距离“医用敷料第一股”仅有半步之遥，问题重重的敷尔佳，能否通过考验？但不得不说的是，不管是网红产品，还是任何其他消费品，口碑和产品质量永远是品牌赢得消费者的核心，过硬的产品质量才能最终赢得市场。
作者：人民数据研究院研究员 谭琳
编辑：李昭彤 | 责编: 王晓彤 陈丽